Print - spürbar anders

Der Konsumentenpsychologe Sebastian Haupt ist Experte für Haptik und gemeinsam mit Olaf Hartmann Autor des Buchs „Touch!Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“. Im Interview mit Print Power spricht er über die Bedeutung von physischen Medien und erklärt, wie Werbetreibende die Wirkung ihrer Kampagnen durch den Einsatz von Printmedien verstärken können.

 

Welchen Vorteil haben physische, haptische Medien?

Im Gegensatz zu digitalen Medien halten wir sie in unseren Händen und begreifen dabei wörtlich deren Inhalte. Über das Papier, das wir umblättern, schenken sie uns einen haptischen Genuss. Das macht Spaß, es weckt tief sitzende Emotionen und färbt die vermittelte Botschaft. „The medium is the message“, fasste es bereits in den 1960er Jahren der Medienphilosoph Marshall Mc Luhan zusammen. Menschen wenden sich physischen Medien bewusster zu als digitalen und genießen die Auszeit vom schnelllebigen Alltag. Davon profitiert auch Werbung in und mit physischen Werbemedien – sie wirkt nachweislich stärker als jene im digitalen Raum. Klug verknüpft, kurbeln digitale und physische Medien die Abverkäufe am effektivsten an. Erfolgreicher Kundendialog braucht mehr als nur Klicks, Likes und Visits – die Gleichung „Millionen Klicks = Millionen-Umsätze“ geht nur selten auf. Sämtliche Verkaufskanäle und Kontaktpunkte im Kaufentscheidungsprozess gehören vernetzt und integriert – ein „Entweder-Oder“ reduziert den Erfolg. Print-Formate sind ein wichtiger Impulsgeber für Kaufentscheidungen und unerlässlicher Bestandsteil in jedem Marketingmix.

Welche Effekte löst der Tastsinn aus?

Der Tastsinn ist unser wichtigster Sinn. Er gibt uns ein Gefühl für Wahrheit. Wir können uns verhören und versehen, aber niemals „verfühlen“. Physische Werbung ist ein Marketing-Wirkverstärker; über den Tastsinn des Empfängers löst die Haptik verschiedene psychologische Effekte aus. Wir nennen das zusammenfassend den Haptik-Effekt. Dazu gehört der Endowment-Effekt: Was wir in unseren Händen halten und was wir berühren, das nehmen wir psychologisch in Besitz – es erhöht den subjektiven Wert und steigert die Kauf- und Preisbereitschaft. Über berührbare Ad-Specials beispielsweise können Marken diesen Effekt ansteuern.

Hinzu kommt der Irradiationseffekt: Haptische Eigenschaften, die unsere Hände erfühlen, strahlen unbewusst auf die wahrgenommene Qualität eines Objektes dessen Nutzen ab – was sich gut anfühlt, ist auch gut. Dies gilt nicht nur für Produkte, sondern auch für Kommunikationsmedien und die damit vermittelte Botschaft.

Der Priming-Effekt ist ein weiterer Effekt: Unbewusste haptische Signale stimulieren unsere Wahrnehmung und unser Verhalten – beispielsweise schätzen Probanden einen Bewerber kompetenter ein, wenn sie seinen Lebenslauf auf einem schweren Klemmbrett statt auf einem leichten in den Händen halten; weiche Oberflächen stimmen uns wohlgesonnener und machen uns weniger stur bei Entscheidungen.

Der Tu-Effekt besagt, dass unser Gehirn Informationen wesentlich leichter speichert, wenn wir uns beim Lernen neuer Informationen bewegen oder etwas tun. Bewegungscodes aktivieren mentale Konzepte – beispielsweise stimmt uns eine Armbewegung zum eigenen Körper hin positiv, sie fördert Akzeptanz und Zustimmung gegenüber neuen Informationen und Produkten. So kann der Faltmechanismus eines Ad-Special, wenn er denn eine entsprechende Bewegung erfordert, die Werbebotschaft ins Gedächtnis einbrennen.

Nicht zuletzt macht es einfach Spaß mit Dingen zu hantieren, denn unser Tastsinn ist unser einziger Nahsinn. Mit ihm erkunden wir spielerisch die Welt und befriedigen unser tief verwurzeltes Bedürfnis nach Berührung.

Quelle: Print Power Magazin 1/2015, Sandra Küchler

Mehr Informationen zum Thema im Print Power Magazin 1/2015

 

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